Mi a Z generáció? Azt hiszem, körülbelül annyit tudunk róla, mint Stigről, a Top Gear állandó résztvevőjéről. A versenyoverál és a bukósisak mögé rejtett alakról sokáig senki sem tudta, kit is rejt valójában, de jelentős szerepe volt a műsorban, hiszen ő tesztelte az autókat és ezzel formálta a közönség véleményét.
Valahogy így vagyunk a Z generációval is. Tudjuk, hogy léteznek, érezzük a piacra gyakorolt hatásukat, de ha arról van szó, hogy milyenek is pontosan, akkor nem biztos, hogy egyértelmű válaszok születnének. Még a korukat se tudná mindenki egyértelműen behatárolni. Steigervald Krisztián meghatározása szerint az 1995-2009 között született fiatalok alkotják a Z generációt, akik ma már 15-29 évesek, ezért elmondhatjuk, hogy az autópiac fogyasztói trendjeinek alakulását illetően is számolnunk kell velük.
Az idén áprilisi Digital Media Hungary konferenciára készülve, nem szerettem volna hipotézisekre alapozni az előadásomat. Éppen ezért kutatást végeztem a Z generáció körében, ami természetesen nem lett reprezentatív, de a közel 350 online kitöltés már egy jó helyzetképet adhatott arra a kérdésre, Mit ér a Z-seknek az autó, és annak márkája?
A fiatalok jellemzően autóval közlekednek, vagy a tömegközlekedési eszközöket választják, hogy eljussanak A-ból B pontba. Ebben eddig nincs is semmi meglepő, ahogy talán abban sem, hogy a budapestiek nagyobb arányban használják a tömegközlekedést, a vidékiek pedig inkább autóznak városon belül is, vagy gyalogolnak, hiszen a közlekedési infrastruktúra valószínűleg kevésbé kiépített, mint a fővárosban.
De vajon fontosnak érzik-e a fiatalok – főleg a budapestiek –, hogy legyen jogosítványuk? A válaszadók több mint 3/4-e rendelkezik vezetői engedéllyel és rendszeresen vezet is, mindössze alig 4%, aki egyáltalán nem vezet vagy nem is akar a jövőben. A vezetők közel 2/3-a tulajdonol saját autót, amit 72%-ban használtan vásároltak saját maguknak, és aminek az átlagéletkora 15 év, de a szórás amúgy hatalmas, a szalonautótól kezdve a már oldtimer korba hajlóig. Az autómegosztó szolgáltatás előnyeit jelenleg csak a budapesti fiatalok élvezhetik, ám nekik 32%-a él is ezzel a lehetőséggel, amely flexibilitásukat, szabadságérzetüket növeli, és így az autófenntartás járulékos költségei – mint a parkolás, szerviz, biztosítás – sem őket terhelik.
Az új autók tehát hátrányból indulnak a használtakhoz képest a Z generáció tagjai között. A megkérdezettek harmada tervezi, hogy új szalonautót vásárol, de csak több mint 3 év múlva. Ugyanakkor a válaszadók fele egyáltalán nem is tervezi lecserélni az autóját, aminek legfőbb oka, hogy vagy nincs pénze, esetleg szüksége rá, vagy a prioritási listájukon inkább más, például lakásvásárlás szerepel.
És hogy hogyan jellemezhető a márkák iránti attitűdjük? Ha a Z generációról van szó, akkor olyan hírek és storyk kerülnek előtérbe, amelyek alátámasztják a márka fontosságát a vásárlói döntési folyamataikban. Gondoljunk csak arra az esetre, amikor a Balázs Kicks Károly körúti boltja előtt több száz fiatal állt sorba, hogy hozzájuthassanak a 2okos streamerpáros új, limitált szériás pólójához. Azt gondolhatnánk, hogy az autóvásárlás során is előtérbe kerül ez a szempont, ám a kutatás pont az ellenkezőjét mutatta ki. A válaszok alapján egyértelmű az árérzékenység, amit a rangsorban a vezetési élmény és a belső kialakítás követett. Maga a márka azonban csak a középmezőnybe került, 1-5-ig terjedő skálán átlagosan 3,5-re értékelték ennek fontosságát.
Ma az autópiac két fő trendje az online autóvásárlás, valamint az elektrifikáció. Azt gondolná az ember, hogy amíg az X és Y generáció tagjai nagyon nehezen, vagy egyáltalán nem lennének nyitottak az internetes vásárlásra, ha autóról van szó, addig a Z-seknél ez már magától értetődő folyamat. A válaszadóknak azonban mindössze 9%-a tartja ezt elképzelhetőnek, 71% pedig teljesen elhatárolódik ettől a lehetőségtől.
Az e-mobilitás témája már jóval megosztóbb. A fiatalok egyharmada élvezi ugyanúgy az elektromos autók vezetését, mint a belső égésűekét, és szintén egyharmaduk számára semleges a téma. Míg 11,5%-uk vallja magát környezettudatosnak, és emiatt választana e-autót, addig 8%-uk teljesen elutasítja ezt a mobilitási alternatívát.
A magyar fiatalok hozzáállása az újautó-vásárláshoz nem egyszerűsíti meg az autómárkák dolgát. Különösen nem a CUPRA-ét, amely 6 éve önállósodott a SEAT-ból, és amit a dinamizmus, lázadás, szenvedély és stílus ihletett – mondhatni ideális Z generációs brand. A célcsoportja elsősorban a rebellis fiatalság, egészen a negyvenes éveik elején járó korosztályig, akik szakítani akarnak a megszokottal, új, egyedi, energikus dolgokra vágynak.
A valósághoz azonban hozzátartozik, hogy Magyarországon nem lehet erre alapozni a piaci aktivitásunkat, hiszen itthon vásárlóerő nem feltétlenül párosul ehhez a célcsoporthoz. Ezért mi finomítottunk a marketingstratégiánkon, és inkább a 35-55 év közötti, a prémium minőségre nyitott, illetve azt igénylő célközönséget szólítjuk meg. Ugyanakkor dolgoznunk kell a Z generáció „edukációján”, a brandépítésen, hogy mire ezek a fiatalok vásárlóerőként megjelennek a piacon, addigra egységes képet kapjanak a CUPRA-ról, és érzelmi szinten is kötődjenek hozzá.
Milyen eszközökkel akarjuk ezt elérni? A CUPRA designerei formatervezésben a világ előtt járnak, és a divatban sem maradnak le a legújabb trendekről, így rögtön meg is van az első érzelmi kapcsolódási pont a Z generációval. Az egyedi CUPRA kollekcióban többek között megtalálható bőrdzseki, crop top, de természetesen bucket hat is, ami bárkinek legalább olyan jól áll, mint Azahriah-nak.
A kollekció mellett unikális mind központi, mind lokális szponzorációs stratégiánk. Olyan egyedi területeken jelenünk meg ugyanis, mint a Gaming, vagy a különböző zenei fesztiválok, rendezvénysorozatok, mint a Primavera Sound vagy a BoilerRoom. Itthon pedig ezt az irányvonalat képviselik márkanagyköveteink, a StadiumX DJ páros is.
Különlegesek emellett az értékesítési pontjaink. Ahogy a Nike a legnagyobb boltjait Nike Townnak hívja, az amerikai Apple Store-ban pedig Geniusok sietnek a segítségedre munkatársak helyett, úgy a CUPRA esetében sem beszélhetünk már hagyományos autószalonokról. Magyarországon is elkezdtük már a hálózati átalakítást: jelenleg három CUPRA Garage működik, áprilisban pedig megnyitottuk Budapest belvárosában a CUPRA Garage in the City showroomunkat, ahol értékesítők helyett CUPRA Masterek várják az ügyfeleket. Az autóvásárlás ezzel egy új szintre lép, ahol az élmény kerül a fókuszba. Ez az élmény pedig nem csak a döntési folyamat előkészítésében, végrehajtásában jelenik meg, hanem utána is, a közösségélmény által. A márkához tartozó közösséget a CUPRA Tribe, vagyis törzs tagjai alkotják, ami szintén a márkalojalitás egy egyedi élményét nyújtja a CUPRA-tulajdonosoknak. Akárcsak a Metahype, ami ezt a közösségi élményt a virtuális térben biztosítja a tagoknak.
Felmerülhet a kérdés, vajon jó irányba haladunk-e? Azt hiszem, igen. A kutatásból ugyanis az rajzolódott ki, hogy a megkérdezett fiatalok 80%-a hallott már a CUPRA-ról. Jellemzően sportos, stílusos, fiatalos, dinamikus márkaként írták le, miközben árpozícióját tekintve a drágább kategóriába sorolják. A prémium minőséghez passzoló ez az elképzelés, ugyanakkor nem minden esetben igaz, hiszen motorizáltságtól függően megfizethetőbb alternatívát is tudunk kínálni a potenciális – fiatal – vevőknek. A Z generáció tagjai között a legnépszerűbb modellünk a Leon, amit az Ateca és a Formentor követ, ugyanakkor pozitív meglepetés volt, hogy legújabb modellünkről, a Tavascanról, ami csak szeptemberben érkezik hazánkba, a marketingkommunikációját pedig csak május-júniusban indítjuk majd el, szintén többen hallottak már. Akárcsak azon modelljeinkről, amiknek a gyártása és direkt kommunikációja még el se indult. A Terramar győri gyártása miatt lesz PR szempontból is fontos számunkra, míg a 2025–ben érkező Raval direkt célcsoportját a Z generáció adja.
Mit tehetnek tehát az autómárkák: folytassák a már jól bevált stratégiát, vagy kezdjenek el már most a fiatalok felé nyitni még akkor is, ha csak évek múlva jelenthetnek vásárlóerőt? Ha jelenthetnek… Nyilvánvalóan mindenki a leggyorsabb megtérülést, profitot várja el termékétől, szolgáltatásától. De ahogyan egy új modell bevezetését is 5-6 éves tervezési folyamat előzi meg, úgy érdemes nekünk is ennyivel előre gondolkodnunk – legalább olyan szempontból, hogy a célcsoportjaink behatárolását legalább ennyivel kiterjesztjük. Arról nem is beszélve, hogy a hosszú távú céljaink mellett a Z generáció támogató, befolyásoló erőként tűnhet fel szüleik döntési folyamataiban. Hiszen aki jól kommunikál a Z-sekkel, az easy-wineket tud elérni az idősebbekkel szemben is, ha annak értékteremtő funkciója is van és kortalan az üzenet, amit használunk. Akár autóvásárlás esetén is. A másodlagos piacról nem is beszélve.
