Az egyik legtöbb kritika/kérdés, ami egy vállalat vagy márka PR tevékenységével kapcsolatban felmerül, az a hatékonysággal és a megtérülési idővel kapcsolatos:
“Ha kiadjuk most ezt a sajtóközleményt, akkor mikor látjuk a hatását az értékesítésben?
És a válasz: “Ezt így nehéz megmondani!”
“Ha leszerveztek nekünk egy interjút, akkor számíthatunk új megkeresésekre a következő hetekben?”
És a válasz: “Attól függ, hol jelenik meg az interjú és mi hangzik el benne!”
Persze, ezek a mondatok nem éppen azok, amit az ügyfelek szívesen hallanak. Ugyanakkor fontos helyén kezelni a PR adta lehetőségeket: miszerint a PR nem egy egyszeri kommunikációs eszköztár, amiből ma választok valamit és holnap learatom a babérokat. Sokkal inkább egy folyamatos, tudatosan építkező stratégiai tevékenység, ami nem csak támogatja az üzleti célok elérését, hanem mérhető, sőt számszerűsíthető is! És bizony, ha már kommunikációra adtuk a felünket, nem árt tudni, hogy milyen hatásfokkal tesszük azt!
Fontos látni, hogy a PR tevékenységek (és itt nem véletlen a többesszám) hatékonyságának mérése elengedhetetlen a vállalati stratégia sikeréhez. A megfelelő KPI-ok és elemzési módszerek kiválasztása segít a PR erőfeszítések értékének és hatékonyságának felmérésében, valamint a stratégiák folyamatos optimalizálásában.
Miért fontos a PR sikerének mérése?
A PR sikerének mérése lehetővé teszi a PR tevékenységek megtérülésének meghatározását, a gyengeségek azonosítását és a stratégiák folyamatos optimalizálását. Vagyis a PR-munka hatékonyságának láthatóvá tételét és folyamatos javítását.
Mit érdemes vizsgálni?
És végezetül, még mielőtt bárki a fejéhez kapna, hogy „Na és az AVE-érték mégis hol van?”, muszáj megállnunk egy pillanatra és ejteni pár szót a „jó” AVE mutatóról.
Az AVE (magyarul reklámérték mutató) a kapott médiamegjelenések pénzbeli értékét becsüli meg, azáltal, hogy kiszámítja, mennyibe került volna egy hasonló hirdetés ugyanabban a médiában. És mint ilyen, ma már szinte semmi létjogosultsága, mivel az egyéni dealek tekintetében vajmi kevés köze van a valósághoz. Sőt, számos PR versenyről gyakorlatilag ki is tiltották ezt a mutatót. Ettől függetlenül persze ügyféloldalon még mindig van, hogy kérik, annak ellenére, hogy számos hasznosabb mutató közül lehetne válogatni, ha a PR-tevékenység sikerének mérése vagy számszerűsítése lenne a cél.
A fentiekből jól látszik, hogy a PR-siker mérése komplex és folyamatos feladat. A megfelelő KPI-ok és elemzési módszerek kiválasztása döntő fontosságú ahhoz, hogy meghatározhassuk a PR-munka valódi értékét, és ennek megfelelően finomhanguljuk a stratégiát. Az elérés, a hangnem és a tónus, az SoV, az elkötelezettség, valamint a webes forgalom nyomon követésével átfogóbb képet lehet alkotni a PR-munka sikeréről. És hát lássuk be, ez azért sokkal beszédesebb, mint csupán a kiküldött közlemények és a megjelenések számát vizslatni.
