Nem igaz, hogy mit akar már megint ez az ügyfél… Azt hiszem, nincs olyan ügynökségi szakember, aki ne monda/hallotta volna már ezt a mondatot számtalanszor életében. Tény, hogy az ügyfél-ügynökség viszony is – mint minden emberi kapcsolat – tele van buktatókkal. Ha rosszul működik, mindenki életét megkeserítheti, ha azonban jól zajlanak a dolgok, szárnyakat ad mindkét félnek.
Bencsik Győző vendégposztjából képet kaphattunk arról, hogyan működik ez a munkakapcsolat az ügyféloldali szakember szemével: mit vár el, mit szeretne, minek örül igazán. Ebben az írásban most az érem másik oldalát szeretnénk megmutatni: azaz hogyan látja ezt a bonyolult kapcsolatrendszert az ügynökségnél dolgozó kommunikátor. Mi kell ahhoz, hogy igazán jó kampányok születhessenek, mi az, ami igazán motiváló az ügynökségi munkatársak számára, és mi az, ami hátráltat, visszafog, elgáncsol.
A jó munkához idő, a jó kommunikációs kampányokhoz/munkához pedig még ezen felül sok-sok információ is kell. A kommunikációs szakmában az összegyűjtött információk átadásának egyik legfontosabb eszköze a brief doksi. És még utána is előfordulhat, hogy az ügynökség mindenféle kérdéssel rukkol elő. Egy alapos brief összeállításához idő és energia kell, nem beszélve az azt követő de-brief egyeztetésről (vagyis a felmerült kérdések megválaszolásáról). A tapasztalatok szerint néha bizony az ügyfelek igyekeznek megspórolni ezt/ezeket, ami egy csomó félreértés forrása lehet a későbbiekben. Úgy gondolom, egy jól végiggondolt brief az ügyfél számára is fontos sorvezető lehet, hiszen az összeállítás közben ő is végig tudja gondolni a pontos célokat, lehetőségeket. Szóval azt is mondhatnám, a jó ügyfél-brief valójában közös ügyünk. Amikor meg kérdezünk, azt nem nyektetésből tesszük, hanem mert fontos insight-okat gyűjteni, megérteni a márkát, megismerni a terméket /szolgáltatást annak érdekében, hogy valóban hatékony megoldásokkal álljunk elő
Ez az igazán inspiráló munkakapcsolat titka. De ez sajnos ritka, mint nemzetközi reklámversenyen az igazi reklám. És nemcsak nálunk, hanem a világon mindenhol – ezt egyrészt a Worldcom hálózatban szerzett tapasztalatokból tudom. Másrészt meg évekkel ezelőtt olvastam egy érdekes tanulmányt, amelyet a Communications Director szakmai magazin tett közzé. Az anyagban egyebek mellett arról is szó esett, hogy mit gondolnak az ügyfelek és az ügynökségek az együttműködésről. Meglepő volt. Mi ügynökségek ugyanis hajlamosak vagyunk azt gondolni, hogy az ügyfelek kiváló stratégiai látásmódunk, megfizethetetlen tanácsaink, tűpontos piaci ismereteink miatt alkalmaznak minket. Ha jól emlékszem, a válaszadó ügynökségi vezetők elsöprő többsége gondolta így. Ezzel szemben az ügyfelek kb. 80 százaléka azt nyilatkozta: pusztán a kivitelezés miatt van szükség ügynökségre. Vagyis a legtöbbször minden összeáll előre, és csupán a megvalósítást bízzák külső szolgáltatóra. Szóval, ha valakinek olyan ügyfele van, akivel tényleg egyenrangú partnerként tud együttműködni, az úgy tekintsen rá, mint az élet hihetetlen ajándékára.
Jó érzés azt hallani, hogy köszönjük, ez jól sikerült, csak így tovább. Persze nem kell minden apróság miatt állandóan dicsérgetni, mert akkor a megerősítő feedback elértéktelenedik. Ugyanakkor elhihetitek nekem, nagyon rossz érzés olyan ügyfélnek dolgozni, aki a jót alapnak veszi (vagyis semmit nem jelez vissza rá) és csak a hibákkal kapcsolatban jelentkezik kritikai megjegyzésekkel. Sajnos a közel 20 éves működésünk alatt volt ilyenben is részem/részünk, és nagyon demotiváló tud lenni. Egy ideig persze működhet a dolog, de az emberek és rajtuk keresztül a szervezet tűrőképesség véges. Az ilyen kapcsolatok valójában az első perctől halálra vannak ítélve.
Persze felgyorsult világunkban egyre kevesebb, de akkor sem lehet meg mindig minden azonnal. Nagyon nehéz olyan ügyfélnek dolgozni, aki nem kalkulálja bele a határidőkbe a munka elvégzéséhez szükséges időt. Persze nem akarom ezt az ügyet teljes egészében az ügyfélre kenni. Az ügynökség is sokat tehet a várakozásmenedzsment területén: jelezni kell a reálisan vállalható határidőket, nem szabad lehetetlent ígérni (és abban bízni, hogy majd csak elmozogjuk valahogy…). Gyakorlatilag ez is visszavezet az első pontunkhoz, vagyis az egyenrangú felek együttműködéséhez. Ennek ugyanis része kell legyen a másik munkájának, idejének tiszteletben tartása, ami azt is jelenti, hogy nem várunk és nem ígérünk lehetetlent. Persze időnkét előfordulnak rendkívüli helyzetek: valami váratlan krízis vagy utolsó pillanatban beeső extrém rövid határidős feladat. De ebből nem szabad rendszert csinálni, mert annak hosszabb távon a jó munkakapcsolat látja kárát.
Vagyis a sokat emlegetett scope of work (SoW) kérdése. Gyakran előforduló probléma, hogy az ügynökség egy meghatározott projektre szerződik – ami lehet egyszeri feladat, rövidebb, vagy akár hosszú távú, esetleg havidíjas is, a mondandóm szempontjából az a fontos, hogy jól körülhatárolható projekt -, ám az ügyfél azt gondolja, hogy akkor most neki van egy full-service ügynöksége, akitől bármit kérhet. Itt persze megint nagy szerep hárul az ügynökségi szakemberekre: nekik/nekünk kell ügyesen kezelni ezt a szituációt, jórészt a mi feladatunk, hogy egy ilyen helyzet ne mérgesítse el az egész viszonyt. Legyünk őszinték, az overservice egyszerűen bele van kódolva ebbe az iparágba, a mindennapjaink része. Ugyanakkor egy bizonyos ponton lehet, sőt kell jelezni az ügyfélnek, hogy mi az a plusz, ami sajnos már nem fér bele a jelenlegi együttműködésbe. Persze ezt is meg tudjuk csinálni, de csak plusz díjazás ellenében – szól a bölcs tanácsadó ilyen esetben. Természetesen ezt előre jelezni kell, utólag előrukkolni azzal, hogy egy-egy dolgot ki akarunk számlázni nem igazán elegáns eljárás. Ha én ügyfél lennék, biztosan jobban szeretném, ha előre jeleznék az extra költségeket, mint hogy utólag elém tolják a kiállított számlát.
Talán a felsorolt pontokból is látszik, hogy a kapcsolatok ápolása fontos feladat. A cél közös, hiszen az ügynökség is abban érdekelt, hogy a kommunikáció révén az ügyfél márkája sikeres legyen. Ennek ellenére számos olyan pont van, amikor az együttműködés félre csúszhat. Úgy gondolom, ügyfél és ügynökség egyaránt sokat tehet annak érdekében, hogy ne ez történjen, hanem valóban inspiráló, sikeres kooperáció valósuljon meg.
Ha Te is ilyen marketingkommunikációs együttműködésekre vágysz, keress minket a rnagy@probako.hu email címen.
