Milyen kihívásokkal kell szembenéznie a PR szakmának 2024-ben? Mik a közép- és kelet-európai régió PR kommunikációjának fő sajátosságai? Milyen etikai aggályokkal fordulnak szembe manapság a PR szakemberek? Natasa Pavlovic Bujas-t, az IPRA (IPRA International Public Relations Association) frissen kinevezett elnökét kérdeztük új pozíciójáról és arról, hogyan látja a PR szakmai kihívásait az idei évben.
Meglátásom szerint nem csak 2024-ben, hanem az elkövetkező években is a PR szakemberek számára a legnagyobb kihívást a következők jelentik majd:
1) A KOMMUNIKÁCIÓ ÖNMAGÁBAN MÁR NEM ELÉG – A kommunikáció és a PR „aranykorának“ vagyunk tanúi, mivel ezek szinte mindenki, különösen a vezetők és a menedzserek számára kulcsfontosságú készségek és ismeretek. Ezt a tendenciát még a globális COVID-19 járvány sem tudta megállítani. Ellenkezőleg – csak felgyorsította. Ám ha ma már mindenki kommunikál, vajon mi marad a PR szakembereknek?
2) PURPOSE (CÉL) – A PR-szakembereknek és a kommunikátoroknak sokkal mélyebbre kell ásniuk. Már nem pusztán az információról van szó, hanem a céltudatos (purposeful) kommunikációról, amely értékeket oszt meg és változásokat idéz elő.
3) AKTIVIZMUS – Közönségünk követelni fogja világos álláspontjainkat, és kíváncsi lesz a hozzáállásunkra, attitűdjeinkre. A PR-szakemberek a frontvonalban lesznek, amikor a társadalmi változásokról van szó, és arról, hogy a vállalatok, szervezetek, intézmányek tartják-e a szavukat. Fel kell tehát tennünk magunknak a kérdést: Mit (fogunk) valójában elérni? Hogyan tudjuk sikeresen átültetni az ESG fókuszunkat és a fenntarthatósági törekvéseinket a közösség jólétébe? Az idei, 2024-es év a történelem legnagyobb választási éve lesz. A világ több mint 50 országában több mint 4,2 milliárd ember vesz részt országos és regionális választásokon. A hangsúly azonban nem csak a kormányzati vagy politikai kérdéseken lesz – az emberek új lehetőségeket keresnek egy emberibb társadalom számára, és értékelni fogják azokat a márkákat, vállalatokat, szervezeteket és intézményeket, amelyek ugyanezt teszik.
4) TALÁLD MEG A TÖRZSEDET – Globálisan vagy lokálisan, tudatosan vagy nem tudatosan az emberek keresik az ÖSSZETARTOZÁST, ami sokkal több, mint egyszerű megosztás. Tehát a PR szakembereknek össze kell gyűjteniük, inspirálniuk és támogatniuk kell a cégük (szervezetük, intézményük…) törzsének tagjait (korábbi ügyfeleiket és/vagy úgynevezett közönségüket) az ügyeikben.
5) MEGBÍZHATÓ ÉS ETIKUS – ezek lesznek a kulcsszavak. Továbbra is harcolni fogunk az álhírek, a manipuláció és a greenwashing ellen. Különösen a mesterséges intelligencia használatának térnyerésével.
És hogy teljesen őszinte legyek, tisztában vagyok azzal, hogy ezekben az átmeneti években még mindig lesznek olyan vállalatok, intézmények és szervezetek, amelyek kizárólag sajtóközleményeket fognak készíteni, bár a 2024-es Edelman Trust Barometer Global Report kiemeli, hogy a média irányába a legalacsonyabb a bizalom.
Ezek az ellentétek minden bizonnyal 2024 és az azt követő évek fő jellemzői közé tartoznak majd.
Az IPRA igazgatótanácsának több mint öt éve és az IPRA GWA szakértői zsűrijének több mint 11 éve vagyok tagja, így mindenkit biztosíthatok arról, hogy az IPRA már számos tevékenységgel reagált – a PR definíciójának megújításától az éghajlatváltozással és a mesterséges intelligenciával kapcsolatos iránymutatásig.
De nem a válaszadás az, amire törekszünk. Ennél többet akarunk. Rámutatunk a trendekre, tisztázzuk a kulturális különbségeket és attitűdöket, feltárjuk a lehetséges akadályokat, és kiállunk a megbízható és etikus kommunikáció mellett – a Thought Leadership Essays-től (közzétéve az Ipra.org oldalon) az ENSZ-nél betöltött tanácsadói státuszunkig számos eszközzel.
Az elnöki évemre vonatkozó elképzelésemet már idézte az IPRA közleménye: “Nagyon örülök, hogy az IPRA 2024-es elnöke lehetek. Azt remélem, az általam töltött év arra ösztönzi majd minden tagunkat, hogy aktívan hozzájáruljon globális törzsünkhöz. Legfőbb célom, hogy megerősítsem szakmánk kapacitásait a public relations megbízható és etikus művelésére a mesterséges intelligencia korában”.
És ezt valóban komolyan gondolom. Szakmai pályafutásom során abban az áldásban volt részem, hogy világszerte sok nagyszerű PR-szakembert ismerhettem meg, tanulhattam tőlük és inspirálódhattam tőlük. A Blumen Group Belgrarde nevű ügynökségemmel együtt én is tagja voltam néhány “törzsnek” – a Worldcom Public Relations Group minden bizonnyal az, amelyre a legbüszkébb vagyok.
Az IPRA törzsem egy szinttel feljebb van – következetesen és folyamatosan arra törekszünk, hogy növeljük a szakma színvonalát világszerte. Mindenkit szeretettel várunk, hogy csatlakozzon hozzánk.
Köszönöm ezt a kérdést. Sok éven át úgy gondoltam, hogy CEE egy nagyon sajátos régió (nem is beszélve a Balkánról) a történelmi és politikai kérdések, illetve a berögzült hagyományok miatt – és hogy a CEE PR is ilyen. Az IPRA törzs tagjaként és a világ minden táján élő és dolgozó kollégáinkkal beszélgetve – különösen manapság, amikor számos régióban még katonai konfliktusoknak is tanúi vagyunk – megtanultam a legfontosabb leckét: minden országnak és régiónak megvannak a maga sajátosságai, és ezek megértése kulcsfontosságú. Valamint szükség van arra, hogy szakemberek kölcsönösen támogassák egymást. Még akkor is, ha úgy tűnik, hogy nincs rá szükség, vagy úgy gondoljuk, hogy nem tudunk mit hozzátenni.
A közép-kelet-európai régió sajátossága volt, hogy egy-egy személyiségre összpontosított – a leggyakrabban a politikai vezetőkre – , és ez volt a nyilvános kommunikáció közös kerete különösen a médiában. Ma úgy tűnik, hogy ez globális jelenséggé vált, nem a mi sajátosságunk itt a CEE régióban.
Ha iránymutatásokról beszélünk, a PR-szakemberek megtalálhatják azokat az IPRA honlapján, ahogy már említettem. A legnagyobb aggodalmam azonban az, hogy bizonyos értelemben visszaélünk az “etikus” és “kreatív” kifejezésekkel, hogy megvédjük magunkat az elkerülhetetlen változásoktól, amelyek mesterséges intelligencia térhódításával jönnek (és már jöttek is).
A mai világ összetettsége lehetőséget ad arra, hogy újra felfedezzük szakmánk valódi CÉLJÁT – ahogy azt már IPRA-elnökként írt első üzenetemben is javasoltam.
A stratégiai kommunikációban azonban a BIZALOM és az ETIKA továbbra is kulcsszavak maradnak.
Natasa Pavlovic Bujas kíváncsi felfedező és kimeríthetetlen előadó, aki szenvedélyesen érdeklődik a viselkedéstudományok és a viselkedési közgazdaságtan iránt. A belgrádi egyetemen szerzett vegyészdiplomát 1990-ben, de nem sokkal később megalapította a Blumen csoportot, az egyik első integrált kommunikációs és üzletfejlesztési ügynökséget Szerbiában. Kiáll a nők üzleti életben betöltött szerepéért – így ő lett az első női tag a Szerbiai Munkaadók Szövetségének elnökségében, és ezt a tisztséget jelenleg is betölti. Csapatával, kommunikációs szakértőként, üzleti coachként és üzleti tanácsadóként több mint 25 nemzeti és nemzetközi díjat kapott – köztük az IPRA Golden World Awards és az IPRA Nagydíját, valamint a Szerbiai Public Relatrions Társaság különdíját a public relations területén elért személyes eredményekért, az UEPS – GOLD PRIZE (Szerbiai Reklámszakemberek Szövetsége) díját a szerb marketing és PR gyakorlat világszintű képviseletéért, és még sok más díjat.
Országos és nemzetközi konferenciákon és rendezvényeken tart előadásokat, ahol megosztja tudását és vállalkozói tapasztalatait.
Natasa az IPRA 2024 elnöke és a “Fortune Most Powerful Women – U.S. Department of State Global Women’s Mentoring Partnership Program 2022” büszke öregdiákja.
Magát a következőképpen jellemzi: Kreatív gondolkodó. Problémamegoldó. Üzleti coach. Mentor. Vállalkozó. Kommunikációs szakértő. Internetrajongó. Anya non-stop.
A Gallup szerint: Futurista. Stratéga. Örök tanuló. Individualista. Kapcsolódó.
