A Behavior Design az egyik legfontosabb új trend a marketingkommunikációs stratégia kialakításában. Mit is jelent ez a fogalom, és az alapelvei hogyan alkalmazhatók a napi gyakorlatban? Többek között erről beszélgettünk az amerikai kommunikációs szakemberrel, Roger Hurnivel, aki Off Madison Ave nevű ügynökségének vezetése mellett jelenleg a Worldcom PR Group globális elnöki tisztét is betölti.
A Behavior Design egyszerűen minták és módszerek gyűjteménye, amelyekkel a kommunikációs szakemberek felmérhetik egy közönség viselkedését és új követendő viselkedési mintákat alkothatnak. A tervezést alkalmazni lehet új kezdeményezéseknél vagy egy konkrét probléma megoldásához is. Az eredményeket az emberi viselkedés három elemének hangolásával lehet elérni. Ezek az elemek a személyt cselekvésre ösztönző motiváció, a személy képessége, hogy valamely viselkedést végrehajtson és az indíttatás, amely elindítja a cselekedetet.
Talán furán hangzik, de a „hagyományos” kommunikációs tervezési folyamat is alkalmazza a Behavior Designt. Ott azonban ez inkább ösztönös, semmint módszeres. A Behavior Design segítségével bárki az emberi viselkedés alapján elemezheti és fejlesztheti az új programokat, hogy ne csak egyszerűen fogja és azt használja, ami már egyszer bevált. Azt vettem észre, hogy a kommunikációs szakemberek nem igazán tudják megmagyarázni, hogy egy program miért működik vagy miért nem. Hogy mi legyen a következő lépés, és miért pont az. A Behavior Design ennek eléréséhez nyújt egy nyelvet és egy eszközt. Egy gyors példa: Ha egy PR-os azt szeretné, hogy egy újságíró cikket írjon az ügyfeléről, akkor nem hívja fel a világ összes újságíróját. Még csak nem is keresi fel a téma összes szakújságíróját. Először kiválasztja a legmotiváltabb újságírókat, azután gondoskodik róla, hogy ők megkapjanak minden olyan információt, ami szükséges ahhoz, hogy a legtöbbet hozzák ki a sztoriból, például találkozót szerveznek a vezérigazgatóval, sajtóanyagokat, képeket küldnek, stb. Végül pedig megpróbálnak hatni az újságíróra különböző kommunikációs csatornákon keresztül: email, telefon vagy személyes találkozó.
A média általában a viselkedést beindító tényezőként működik, és ez kulcsfontosságú. Ha ugyanis hiányzik az indíttatás, akkor a viselkedés soha nem jön létre. A megfelelő mix összeállítása a közönség motivációinak értékelésével kezdődik. Ha megértjük, hogy miért létezik egy adott motiváció, akkor létrehozhatunk egy társított viselkedést, ami összhangban van a motivációval. A média mix lelke az üzenet kézbesítésének a motivációval való összehangolása. Például a Behavior Design megvizsgálja, milyen pszichológiai szükségleteket elégítenek ki a különböző közösségi médiaplatformok. A Facebookot például leginkább a közösséggel és a csoporthoz való tartozás igényével kötik össze. Az Instagram ugyanakkor inkább azt az igényünket elégíti ki, hogy kifejezzük az életstílusunkat. A Pinterest pedig a vágyakozásról szól és a vágyainkat fejezi ki. Ha mind a három csatornán ugyanazt az üzenetet kommunikálnánk, az elbukna. Az üzenetet aszerint kell módosítani, hogy mi az egyének motivációja egy adott csatorna használatára.
A Behavior Design mintái és módszerei a legkifinomultabb eszközei a viselkedés megváltoztatásának. A marketingesek számára a leginkább teljes körű stratégiai folyamatot nyújtja, hogy kiértékelhessék, miért működik valami, és ami talán még fontosabb, hogy miért nem. A Behavior Design alkalmazásával a marketing szakemberek számtalan, a kommunikáción túlmutató területen tudják kiszolgálni az ügyfeleiket. Ilyen terület az értékesítés, az üzletvitel és a ügyfélélmény. Az igazi előny a marketingesek számára, hogy az ügyfél várakozásait felülmúlva képesek hosszú távú, szerves kapcsolatot építeni.
Van egy egyszerű sorrend, amikor a Behavior Designt új kezdeményezéseknél alkalmazzuk. Azzal kezdődik, hogy kiértékeljük és tanulmányozzuk a potenciális közönség motivációit. Ezután be kell azonosítani a legmotiváltabb közönségeknél elérni kívánt viselkedéseket, és a többit félre kell tenni. Ez egyszerűnek hangzik, de sokszor előfordult már, hogy marketing szakemberek nehezen birkóztak meg ezzel. Nehéz azt mondani, hogy nem fordítunk figyelmet potenciális vásárlókra, de a kevesebb befektetendő költség és energia megéri, hogy ezt tegyük. Végül pedig kiváltó tényezők sorát kell felállítani a különböző viselkedésekre. Ezek többfélék lehetnek. A marketing szakembereknél ez leggyakrabban a fizetett sajtómegjelenés, a hírértékalapú sajtómegjelenés (earned media) vagy a vállalat alkalmazottai és a fogyasztók közötti interakció.
Nézzük meg, hogyan néz ez ki a gyakorlatban egy medencekellékeket árusító vállalaton keresztül. A diszkréció miatt nevezzük most őket Kék Hullámnak. Medencevegyszereket, felszereléseket és kiegészítőket árusítanak, amelyekkel még nagyobb élvezetet nyújt a medence használata. Motivációs szempontból a Kék Hullám úgy gondolja, hogy mindenki képes karbantartani a saját medencéjét, ami ha elméletben igaz is, a gyakorlat mást mutat. Sok medencetulajdonosnak egyáltalán nem vágya, hogy a medencéjét gondozza. Hiányzik a motiváció. Lehet, hogy nem akarnak időt szánni rá, hogy megtanulják a medence-karbantartást. Vagy lehet, hogy úgy érzik, inkább költenek többet egy medencetisztító szolgáltatásra, mert megér annyit a kényelmük.
Közönség szempontjából itt négy csoportot különböztethetünk meg:
A legnagyobb probléma az, hogy a legtöbb marketinges azt vallja „ha medencéd van, potenciális ügyfél vagy”. De a 4. csoport egyáltalán nem motivált, hogy gondozza a medencéjét. A vállalat rengeteg pénzt és időt fordíthat arra, hogy olyan vásárlókat próbáljon meg bevonzani, akiknek nem tudja megváltoztatni a viselkedését. Ez azt jelenti, hogy nem szabadna olyan marketing és kommunikációs tevékenységet végezni, ami arról próbálja meggyőzni a felhasználókat, hogy mondják le a medence-karbantartási szolgáltatást és végezzék el saját maguk a munkát.
Jelen esetben az 1. csoport tagjai már (többnyire) meglévő Kék Hullám ügyfelek. A Kék Hullám számára az igazi lehetőség abban rejlik, hogy a 3. csoport bizonyos százalékának megváltoztassa a viselkedését, és ezzel növelje saját ügyfélkörét.
Ehhez a Kék Hullámnak gondoskodnia kell róla, hogy annak a csoportnak a tagjai képesek legyenek bizonyos viselkedéseket elvégezni, és ezért minden ilyen viselkedést a lehető legkönnyebben végrehajthatóvá kell tenni. Például, ahelyett, hogy arra kérnénk a 3. csoportot, hogy mostantól gondozzák saját maguk a medencéjüket, ezt a nagy viselkedést inkább több kisebb viselkedési lépésre, úgy nevezett viselkedéssorozatra (Behavior Sequences) bontjuk le. A következő, hogy megvalósítjuk a viselkedésátvitelt (Behavioral Transference), ami azt jelenti, hogy az egyik viselkedés elvégzése beindítja a következő viselkedést. Ez a gyakorlatban így néz ki:
Több tucat sorozat létrehozható, amelyekkel a 3. csoport tagjai elsajátíthatják, hogyan kell karbantartaniuk a medencéjüket. Az 1. csoport számára egy külön viselkedéssorozatot lehet kialakítani.
A sorozatokban a kiváltó tényezők többfélék is lehetnek. Némelyik a bolti eladókhoz köthető. Egyesek korábbi viselkedéseken alapulhatnak. Mások közösségi média posztokból indulhatnak ki, ahol a medence nyújtotta élményeket vagy a Kék Hullám ingyenes szaktanácsadásait mutatják be. Ebben az esetben a tartalmak új, „csináld magad” videók voltak a YouTube-on, amelyekhez medencebiztonságról szóló hírértékalapú médiamegjelenések (earned media) és saját blogbejegyzések társultak. A Behavior Design programmal jelentős növekedést ért el értékesítésben a Kék Hullám.
Behavior Design szemszögből nézve a COVID-19 átrendezte a társadalmi normákat és a vásárlási viselkedésünket érintő motivációkat. Ez azt jelenti, hogy az üzlethelyiségben zajló vevőinterakcióknál a személyes tér fogalma teljesen más lesz a COVID-19 után. A vevőkommunikációnak a segítésről kell szólnia, amelynek a hátterében inkább a gondoskodás és nem a közvetlen értékesítés áll. Különösen akkor, ha ösztönző elemeket, például kuponokat vagy kedvezményeket kívánunk felkínálni a vásárlóknak. Ezenfelül a COVID-19 rászoktatta a fogyasztókat az online vásárlásra. A legtöbb vásárló számára az online vásárlás korábban csak bizonyos cikkekre terjedt ki, amelyeket könnyen lehetett szállítani vagy visszaküldeni. De mostanra a vásárlók sokkal magabiztosabban vásárolnak online olyan cikkeket is, amiket korábban üzletekben vettek meg, például az élelmiszerek vagy a ruhák. Az üzlethelyiség kínálta élmény visszatér majd, de már nem lesz olyan mint korábban, és sokkal kevesebb lesz az ilyen interakció. Ha a márkák nem alkalmazkodnak a digitális világban gyökeredző új fogyasztói szokásokhoz, akkor lehúzhatják a rolót.
Az Off Madison Ave és a LighthousePE alapítójaként Roger Humi kreatív vizionáriusként, márkastratégaként és vállalattulajdonosként egyedi látásmódjával szolgálja ügyfeleit. Országos és nemzetközi ügynökségi háttérrel és vállalkozói tapasztalatokkal rendelkezik.
A számtalan márkánál szerzett tapasztalatának köszönhetően Roger ügyfelei a stratégiai kezdeményezésekhez kérnek tőle segítséget. A viselkedést kiváltó tényezőket a vevőúttal összehangolva Roger stratégiai marketing interakciókat dolgoz ki, amelyekkel a vállalatok új szinteket érhetnek el az ügyfelek bevonásában és a működési hatékonyságban.
Roger munkáját számos szakmai elismeréssel tüntették már ki, köztük a CLIOS, a Cannes Lions, az ADDYs, a Radio Mercury Awards és a New York Festivals díjakkal. Megválasztották már az Arizona Interactive Marketing Association elnökének és kétszer is tüntették már ki az Interactive Marketing Person of the Year díjjal. Megkapta az Ad Person of the Year elismerést és a döntőbe került az Ernst & Young Entrepreneur of the Year díjnál. Roger több mint hét évig volt tagja a neves Walter Cronkite Alapítvány igazgatótanácsának. Jelenleg Roger a 90 partnert magában foglaló és 50 országban jelen lévő Worldcom Public Relations Group igazgatótanácsának elnöke.
Az Off Madison Ave székhelye az Egyesült Államokban, az arizonai Phoenixben található. Az ügynökség tipikus „egy garázsban kezdtük” történettel indult még 1998-ban. A szerény kezdetekre most is egy garázsajtó emlékeztet az irodában. Állandó vicc az ügynökségben, hogy a kezdetekben a VC segített, de ez itt nem a Venture Capitalt (kockázati tőke) jelenti, hanem a Visa Cardot. És ez teljes mértékben igaz is.
A viselkedéstudomány elveit alkalmazva az Off Madison Ave mára az egyik vezető Behavioral Marketing ügynökség az Egyesült Államokban. A Behavior Design háttér minden olyan kezdeményezésben jelen van, amelyet az ügynökség az ügyfeleknek fejleszt ki és ez az alapja minden szolgáltatásának: kreatív, branding, public relations, digitális és gépi tanulásra alapozott marketing szoftver. A regionális és multinacionális szervezeteket egyaránt tartalmazó ügyfélkörének az Off Madison Ave egyedi szemléletmódjával olyan viselkedésváltoztatásokat tud elérni, amelyekkel az ügyfelek megvalósíthatják a kitűzött céljaikat.
Az Off Madison Ave a Worldcom Public Relations Group partnere. A Worldcomon keresztül az ügynökség globális szinten is képes kiszolgálni ügyfeleit.
