A kommunikációs munka fontos kérdései: vajon hogyan lehet elérni, hogy az átadott üzenet valóban megmaradjon a befogadóban, illetve milyen eszközökkel lehet mondandónkat emlékezetessé tenni. Sokan sokféle módon próbálták vizsgálni és magyarázni ezeket a kérdéseket. Amerikai kutatók nemrég kidolgozták az ún. SUCCESS modellt (már a név is jól megjegyezhető!), amely a hatékony üzenetátadási technikák témakörét hivatott egységes rendszerbe foglalni.
A kommunikációs szakemberek által használt SUCCESS betűszó feloldása a következő:
Simple – Egyszerű
Unexpected – Váratlan
Concrete – Konkrét
Credible – Hihető
Emotional – Érzelmes
Stories – Történetek
Vagyis egyszerű, váratlan, ugyanakkor konkrét információkat tartalmazó, hihető, érzelmekkel teli történetek azok, amelyek a leginkább megmaradnak a befogadók fejében. Megjegyzik ugyanakkor, hogy a képlet legfontosabb eleme a TÖRTÉNET, hiszen egy-egy jó sztori éppen attól jó, hogy magába foglalja a többi 5 elemet is.
A könnyű megjegyezhetőség egyik kulcsa az egyszerűség. Ez persze nem kizárólag a rövidséget, hanem inkább a lényegre törő jelleget jelenti. Ha egy védőügyvéd vagy politikus 10-15 dolgot akar kiemelni beszédében, a hallgatóság valószínűleg nem sokra fog emlékezni; ha azonban 1-2 dologra fókuszál, sokkal nagyobb az esélye annak, hogy átmegy az üzenet.
Az egyszerűség megvalósítása azonban kifejezetten nehéz. Sokkal könnyebb valamit hosszan körülírni, mint egy tömör mondatba foglalni. Egy formatervező nem akkor éri el a tökéletességet, ha már nincs mit hozzátenni a tervhez, hanem amikor már nincs mit elvenni belőle. Hemingway egyik hat szóból álló mikrotörténete kiválóan illusztrálja ezt az elvet: „For sale: baby shoes, never worn.” („Eladó: bébicipő, nem használt”). Csupán hat rövidke szó (magyarul csak 4), amelyek egy komplett regényre elegendő feszültséget hordoznak magukban.
Az üzenetátadás folyamatában két fontos lépés van: először a figyelem felkeltése, majd annak fenntartása. Az emberek sablonokban-sémákban gondolkodnak, ezek megtörése lehet a figyelem felkeltésének egyik kulcsa. Olyan ez, mint a ventilátor által keltett fehér zaj: ha sokáig halljuk, már észre sem vesszük, igazából az tűnik fel, ha valami megváltozik (például a gép megáll és a zaj megszűnik).
Az üzenetek nyelvére fordítva a dolgot ez az, amit a régi PR-tankönyvek úgy magyaráztak, hogy ha a kutya megharapja a postást az nem hír, de ha a postás megharapja kutyát, az már igen. A lényeg tehát a sablonokból való kilépés, a régi megszokott dolgok felülírása. Ez a figyelem felkeltésében és fenntartásában egyaránt segíthet. Utóbbi cél elérését szolgálhatja még az ún. „knowledge gap”, vagyis amikor mindenképpen tudni szeretnénk a történet végét (ez motivál minket, amikor még egy kevésbé érdekes filmet is igyekszünk végig nézni pusztán azért, mert kíváncsiak vagyunk a végére).
Az emberi agy úgy van kialakítva, hogy valamilyen okból jobban emlékszünk konkrét dolgokra, mint elvont fogalmakra. Ezt leginkább akkor tapasztaljuk, amikor idegen nyelvet tanulunk, és sokkal könnyebben megy a konkrét főnevek megjegyzése (pl. asztal, szék, lámpa), mint az elvont fogalmaké (pl. elszántság, hitetlenkedés). Az üzenetátadás szempontjából azokat az információkat nevezhetjük konkrétnak, amelyeket érzékszerveinkkel érzékelhetünk vagy képesek vagyunk leírni. Például a V8 motor konkrét, a nagy teljesítmény elvont fogalom.
Használjunk konkrét, kézzel fogható és értelmezhető információkat az üzeneteinkben, hogy a befogadók számára könnyeben megjegyezhetővé váljanak. Természetesen ezek a különböző célközönségekben eltérők lehetnek, de a vezérelv mindig ugyanaz.
Nagy kérdés, hogy mi adhat hitelességet a mondandónknak. Persze minden célközönségben más és más dolog működik, de azért létezik néhány általánosan használható megoldás. Először is léteznek külső és belső, azaz magában a történetben rejlő hitelesítő tényezők. A külső tényezők talán ismertebbek: szakértők, valami egyéb külső tekintély, hagyományok stb. Ezek használatára gyakran látunk példákat akár a televíziós reklámokban vagy sajtóhirdetésekben (pl. valamely egészségügyi szakmai szervezet ajánlásával piacra kerülő gyógyhatású készítmény).
Izgalmasabb terület a belső hitelesítő tényezők világa. A kommunikációs kutatások szerint léteznek olyan történet elemek, amelyek önmagukban is hitelesebbé tesznek egy sztorit. Például konkrét információk bemutatása akkor is hitelesítő erővel bír, ha annak a történet szempontjából nincs valós jelentősége. Statisztikai adatok szintén hasonló erővel bírnak, ám itt vigyázni kell – nem pusztán a számok az érdekesek, hanem a közöttük fennálló viszonyok (pl. a szarvas jóval veszélyesebb állat, mint a cápa, mivel a statisztikák szerint több ember hal meg az országutakon szarvassal ütköző autóban, mint cápatámadás következtében). Az egyik legerősebb ilyen tényező az adatok ellenőrizhetőségének hangsúlyozása.
Az érzelmi azonosulás a legerősebb kapocs, amit csak kommunikátor kialakíthat a célcsoportjával. Nem meglepő módon ennek elérése talán a legnehezebb feladat. Üzeneteink gyakran elvontak (X cég a világelső az innováció területén, Y cég mindent megtesz a fenntartható fejlődés érdekében stb.), amelyekkel igencsak nehéz bármiféle érzelmi kapcsolatot indukálni.
A titok az, hogy emberekkel és nem fogalmakkal tudunk azonosulni, ezért üzenetünket valami módon emberi történetté kell formálnunk. Ezen a ponton ne szégyelljünk tanulni a bulvármédiából, hiszen sok esetben kiválóan élnek ezzel az eszközzel. A fent említett esetekben mutassuk be, hogy az egyes ember szintjén mit jelent az innováció vagy éppen a fenntartható fejlődés, hogyan hatnak ezek a folyamatok például egy család hétköznapjaira. Mi érdekli leginkább az embereket? Ők maguk.
A jó történetek igazi motiváló erővel bírnak, beindítják a fantáziánkat és a hallottak továbbgondolására késztetnek minket. Talán mindenki fel tud idézni olyan esetet, amikor egy-egy jó film után a baráti társaságban még akár órákig boncolgatták a látottakat.
Léteznek ún. alap-narratívák, vagyis olyan sémák, amelyekre a legtöbb történet ráhúzható. A kutatók három ilyet azonosítottak be:
A jó történetek ráadásul a legtöbbször tartalmazzák a többi fontos elemet is: konkrétak, érzelmi bevonódást okoznak és persze vannak bennük váratlan fordulatok.
Ha úgy szeretnéd elmesélni a vállalati történetedet, hogy valóban megmaradjon a célközönség fejében, fordulj hozzánk bizalommal az info@probako.hu címen, vagy keress minket közösségi média csatornáinkon!
