Az évek során megtanultuk, hogy a legártatlanabb helyzetek is könnyen okozhatnak kommunikációs krízist. Ráadásul ez a legkevésbé rizikós ügyfelek esetében is szinte bármikor bekövetkezhet. Még csak balesetre vagy gyárbezárásra sincs szükség. Elég lehet egy egyszerű sajtóközlemény is… Az alábbi posztunk egy ilyen sztorit mesél el – a végén természetesen megfelelő tanácsokkal, hogy elkerülhetőek, vagy legalábbis jól kezelhetőek legyenek az efféle helyzetek.
Évekkel ezelőtt történt, hogy az egyik nemzetközi ügyfelünk – aki egy nem különösképpen izgalmas iparágban tevékenykedik, egyébként igen sikeresen – kiadni készült egy sajtóközleményt Európa több országában. A projekt minden részletét kidolgozták, alaposan összehangolták, időzítették. Mi megkaptuk a közlemény angol nyelvű változatát, amelyet le kellett fordítanunk – érdemben belenyúlni nem volt szabad. A történet szempontjából nem túl lényeges döccenőket követően végül nálunk is kiment a közlemény – és megérkeztek az első megjelenések…És ekkor ütött be a krach. A hírt először leközlő portál újságírója ugyanis egy dolgot félreértett (vagy inkább nem értett pontosan) az anyagban, és ebből adódóan hibás információt tett közzé. Viszont rá hivatkozva több oldalon is megjelent a hír, szintén rosszul. Nagyjából ezzel párhuzamosan az MTI is lehozta az anyagot (jól!), viszont több, első sorban a távirati iroda anyagait feldolgozó médiatermékben az ő híradásukat is rosszul interpretálták az újságírók. Szóval lett ám kavarodás rendesen. És természetesen mindez mikor máskor történhetett volna, mint egy munkaszüneti nap előtti délután…
A helyzetet végül jelentős erőfeszítések árán sikerült kordában tartani: a kollégák folyamatosan figyelték a médiát és a hibás megjelenéseket azonnal korrigáltatták a szerkesztőségekkel – elsöprő többségük nagyon együttműködő volt ebben az egyébként mindenki számára kellemetlen helyzetben. Helyesbítő közleményt nem akartunk kiadni, azzal csak eszkaláltuk volna a problémát, hiszen a sajtótermékek egy részében helyesen jelent meg az információ. Az esetet utólag értékeltük a csapattal és – mivel minden krízis egyben egy lehetőség is – a következő tanácsokat tudtuk megfogalmazni minden kommunikátor számára.
Ha félreérthető információk vannak a sajtóközleményben (akár szándékosan) akkor biztosan lesz, aki félre is érti. Lehetőleg ne hagyjunk ilyen infókat a közleményben. Persze az is egyfajta stratégia lehet, hogy szándékosan teszünk az anyagba ilyen elemeket, de ez esetben előre készüljünk rá, hogyan használjuk ki a magunk javára a félreértést.
Az újságírókat edukálni kell, hiszen sok esetben az ismereteik nem terjednek túl egy átlagos fogyasztó/felhasználó ismeretein (a röviden bemutatott esetben is egy ilyen jellegű félreértés okozta a kavart). Ne becsüljük le a háttérbeszélgetés erejét. Ezek során sok mindent el lehet mondani, amiből talán nem lesz azonnal megjelenés, de később jobb minőségű, pontosabb cikkek születhetnek.
Az újságírók/szerkesztők igyekeznek a leginkább kattintásvadász módon fogalmazni. Ezt ne rójuk fel nekik, muszáj látogatottságot, olvasottságot produkálniuk: a legtöbb szerkesztőségben ezzel kapcsolatban konkrét és számszerűsített célokat fogalmaznak meg a tartalom-előállítók számára. Ez azonban néha a közlemény tartalmának rovására mehet (főleg, ha ez előző pontban megfogalmazottak szerint az újságírók nem eléggé tájékozottak egy adott területen). Mit lehet tenni? Ahogy az előbb javasoltuk: edukáljuk őket, hogy ne kövessenek el hibákat.
Könnyen előfordulhat, hogy a nálunk kommunikáló nemzetközi cég az otthoni piacán jóval ismertebb, mint itt, és esetleg odahaza az újságírók tájékozottabbak, többet tudnak róla és a szolgáltatásairól, termékeiről, mint magyar kollégáik. Ennek figyelembevételével akár magyarázó kiegészítéseket is használhatunk a központi közlemények magyar verzióiban (meg kell értetni a döntéshozókkal, hogy erre szükség van!)
Ha már megtörtént a félreértés, gyorsan és lehetőleg “helyi érzéstelenítéssel” javíttassuk ki a hibás megjelenéseket. Ez azt jelenti, hogy az egyes médiumok szintjén kezeljük a kérdést, ne öntsünk olajat a tűzre egy javító, helyesbítő közleménnyel, amely olyan újságírók, szerkesztők figyelmét is felhívja a hibára, amelyek eddig nem estek bele. Ez alól persze lehetnek kivételek, de a fent említett esetben jól működött ez a megközelítés.
Fogalmazhatunk úgy, hogy van egy tehetetlensége a dolognak, ha már bekövetkezik a krízis. Amikor dőlni kezd a dominók sora, időbe telik míg meg lehet állítani (főleg egy munkaszüneti nap előestéjén). Ilyenkor bizony kiemelt fontosságú a gyors reakció, ügyfél és ügynökség oldaláról egyaránt. Alaposan megbillen a munka-magánélet egyensúlya, és a munkaidő fogalma is erősen relatívvá válik.
Mindenféle krízishelyzetben kulcsfontosságú a folyamatos sajtófigyelés, amelyet természetesen manapság már percre kész közösségi média figyeléssel is ki kell egészíteni. Ezek segítségével tudjuk azonnal észlelni, ha hiba került a gépezetbe, és ezen keresztül tudjuk nyomon követni az információ áramlását is. Természetesen az is fontos, hogy legyen kész forgatókönyv arra, hogy mi a teendő krízishelyzet esetén – de ez egy külön történet. Most legyen elég csak annyi, hogy krízishelyzetben különösen fontosak a gyors, de megalapozott döntések, a “ki kit tájékoztat” folyamatának gördülékenysége, az információk beszerezhetőségének sebessége.
A legfontosabb tanulság azonban az, hogy az élő, személyes sajtókapcsolat pótolhatatlan kincs. Krízishelyzetekben pedig különösen. Ha egy kiélezett szituációban nem a szerkesztőség híranyagok számára fenntartott, központi email címére kell írni, hanem vannak olyan kontaktok, akiket azonnal hívhatunk, azzal hosszú perceket, vagy akár órákat nyerhetünk. Többek között ez az, amiben a gyakorlott PR-szakemberek igazán hasznos segítséget tudnak nyújtani.
Ha sajtókapcsolatokra vonatkozó kérdésed van, keress minket nyugodtan a rnagy@probako.hu email címen.
