Bogaras szerelem, avagy hogyan kapcsolt nagyobb sebességbe a reklámipar?

A „Führer autójának” becézett német gyártmány a második világháború utáni Amerikában, amely kisebb is, csúnyább is, mint amerikai versenytársai. Így lehetett volna összefoglalni a Volkswagen Bogár esélyeit a tengerentúli piacra lépését illetően. Hogy a szóban forgó négykerekű milyen komoly hendikeppel indult az Egyesült Államokban, az számokkal is jól kifejezhető: 1949-ben mindössze két darabot értékesítettek belőle.

András gyűjtögető életmódjának köszönhetően akadt kezembe Dominik Imseng A Bogár forradalma című könyve, amely a Volkswagen kampányain keresztül meséli el a kisautó sikertörténetét és ezzel együtt a reklámipar fejlődését. A szerző bámulatos részletességgel mutatja be a korabeli hirdetési trendeket, és lépésről lépésre vezet végig minket azon a kreatív forradalmon, amely alapjaiban rengette meg a reklámok világát.

 

Think big

 

Van abban valami nagyon amerikai, ahogy Bill Bernbach egy szeszfőzde postázó részlegéről eljutott egészen odáig, hogy saját ügynökséget alapítson. Miközben magabiztosan lépkedett a vállalati ranglétrán, a reklámszakmába próbált mindenáron betörni. Szabadidejében a szeszfőzde márkáihoz írogatott hirdetéseket, és a cég reklámügynökségét bombázta velük. Bár szárnypróbálgatásait még csak válaszra sem méltatták, a The New York Times lapjain mégis szóról szóra viszontlátta egyik korábbi szövegét. Besétált hát az ügynökséghez, visszakérte az ötletét tartalmazó levelet, majd bizonyítandó, hogy a hirdetés tőle származik, meglobogtatta azt főnökei előtt. Bernbach-nak fizetésemelést adtak, és áthelyezték a reklámosztályra.

 

Egységben az erő

 

Néhány évvel később, a hirdetések világától nem teljesen eltávolodva, mégis egy-két vargabetű megtétele után kapta meg első állását a reklámszakmában. Bernbach egy nem sokkal korábban alapított reklámügynökség szövegírója lett, ahol a már akkor is elismert Paul Rand volt az art director. Kettejük találkozása a reklámtörténelem egy új fejezetét nyitotta meg. Korábban a szövegért és a grafikáért felelő munkatársak egymástól olyannyira elválasztva dolgoztak, hogy sok esetben nem is ismerték egymást személyesen. Ezen a munkafolyamaton változtatott gyökeresen Rand és Bernbach: egy olyan újfajta reklámszemléletre törekedtek, amely az erőteljes ötletet, ebből adódóan pedig a csapatmunkát helyezi középpontba. A két szakember szoros együttműködéséből született meg az az iparági sztenderd, amelyet mind a mai napig kreatív csapatként ismerünk.

 

A Bogár begurul a DDB-hez

 

Bernbach később egy másik ügynökség, a Grey szövegírója, majd számos új ügyfél megszerzése után alelnöke és kreatívigazgatója lett. Innen már csak egy lépés volt, hogy elképzeléseit és különleges látásmódját saját cégén belül kamatoztassa. Kollégájával, Ned Doyle-lal és régi barátjával, Maxwell Dane-nel társulva megalapították a Doyle Dane Bernbach-ot (DDB).

A DDB már a kezdetektől több szempontból is kilógott az akkori ügynökségek sorából, leginkább mégis formabontó print hirdetéseivel szerzett magának hírnevet. Nem kellett hozzá sok, hogy az első autómárka is megjelenjen a portfóliójában. Ez volt a Volkswagen.

 

Csak szerényen!

 

A népszerűsítésre szánt Bogár nem sok mindenben emelkedett ki amerikai versenytársai közül, szerény fogyasztására és alacsony szervízigényére azonban lehetett építeni. Volt továbbá egy olyan különlegessége is, amely megalapozta későbbi diadalmenetét, és amit Heinrich „Heinz” Nordhoff, a Volkswagen akkori ügyvezető igazgatója is megfogalmazott a márka bevezetésekor: nem akart másnak látszani, mint ami valójában volt: egy őszinte autó. Mindez tökéletes összhangban volt Bernbach törekvéseivel, ő ugyanis folyamatosan azon dolgozott, hogy a DDB-nél ne egymást túllicitáló, harsány hirdetések, hanem szakmaiságot tartalmazó reklámok lássanak napvilágot. Autóhirdetések esetében a háttérben kastély, az autót csodáló, csinos hölgyek, vagy éppen a sebességet illusztráló mesterséges vonalak, a motorháztetőre rajzolt szikrák, illetve hangzatos ígéretek voltak a jellemzőek. Ezzel szemben a Volkswagen kampányai visszafogottságot és egyszerűséget sugalltak: egy sallangmentes fotó a Bogárról és egy ötletes címsor dominálta a layout-okat. Megszületett egy addig ismeretlen műfaj, az őszinte reklám.

 

Think small

 

A letisztult vizualitás és a frappáns szövegvilág hamar a Bogár kommunikációjának védjegyévé vált, és nem kevés elismerést hozott magának az ügynökségnek is. A számos jól sikerült kreatív anyag közül talán az a Think small az egyik legmeghatározóbb, melyet az Advertising Age szakfolyóirat később a huszadik század legnagyszerűbb hirdetésének választott. Egy olyan forradalmi „antireklám” volt ez, amely minden lehetséges módon ellene ment az akkori trendeknek. A hirdetési felület nagy részén üresség tátongott, a Bogár fotóját ugyanis szinte bélyeg méretűre kicsinyítették; a szlogennek is beillő fősor pedig csak fokozta az összhatást. Gondolkodj kicsiben! – üzente a hirdetés, miközben a behemót autókhoz szokott amerikaik ennek épp az ellenkezőjét vallották.

 

A könyv által ismertetett, illusztrációkkal bőven ellátott kampányoknak itt közel sincs vége, mint ahogy a DDB kreativitása sem kopott az évek során. Többek között terítékre kerül még egy grafikai elemeket nélkülöző újsághirdetés; egy reklámfotó, melyen egy lerobbant Bogarat épp elvontatnak; illetve egy temetésről szóló tv-szpot is. A szerző szót ejt továbbá a háttérben zajló társadalmi folyamatokról és új művészeti irányzatok születéséről is, hogy összefüggéseiben is megérthessük a Bogár bő egy évtizedes tündöklésének titkát és jelentőségét.

 

Ha egy baráti beszélgetésen azt találnám mondani, hogy a reklámnak is megvan a maga romantikája, valószínűleg nem sok ismerősöm értene velem egyet. Nem véletlenül: a reklámok manapság mintha csak túlharsogni akarnák egymást, és ebben az őrült reklámzajban olyan túl sok szépség és finomság nincs. A Bogár forradalma emlékeztetett rá, hogy mindez nem törvényszerű. Ahogy a szakma nagy öregjei is bebizonyították, lehet ezt a műfajt okosan, frappánsan és ízléses humorral is művelni.

 

Reklámtörténet két magyar reklámszakember: Kovács Levente (White Rabbit Budapest) és Berta László (Saatchi & Saatchi) kezdeményezése, melynek célja a hazai reklám- és marketingszakma tudásának és ismereteinek bővítése, a reklámtörténelem érdekes, tanulságos, nem utolsó sorban szórakoztató történeteinek segítségével. A Bogár forradalma című könyvet tőlük kaptuk, ezúton is köszönjük nekik!

A szerző

Hosszú Szabolcs

PR asszisztens