Az egészségtudatos fogyasztók átláthatóbb élelmiszerforrásokat és folyamatokat követelnek. Ezzel párhuzamosan egyre nagyobb figyelmet kap az élelmiszeripar környezeti hatása. Ráadásul az élelmiszeripar rohamtempóban változik, és növekszik az online értékesítés szerepe. Az ipar marketingesei nehéz idők elé néznek. Edward Hoffman az élelmiszeriparra specializálódott, minneapolisi Padilla kommunikációs ügynökség vezérigazgató-helyettese az IdeaBank kérdéseire válaszolt.
Melyek a legfontosabb trendek az élelmiszeripari kommunikációban manapság?
Kommunikációs szempontból a két legjelentősebb trend mostanában a fogyasztók nagyobb átláthatóság és hitelesség iránti igénye az élelmiszerforrásokkal szemben, valamint a fogyasztói igényekre válaszoló márkaépítés. A fogyasztók mindent tudni akarnak az élelmiszerekről, amelyeket megesznek vagy megisznak, a magok származási helyétől kezdve, a takarmány minőségén át egészen a gyártási folyamatokig és a környezeti hatásokig. Ennek eredményeként hihetetlenül fontossá vált, hogy az élelmiszerek minél kevesebb és minél ismertebb alapanyagokból készüljenek, minél kevesebb feldolgozással. Ezenfelül nagyon nyitottnak kell lenni a fogyasztók felé, be kell őket engedni, hogy kívül-belül megismerkedhessenek a márkával vagy a vállalattal. A magas elvárások és a szigorú igények miatt a fogyasztók feljogosítva érzik magukat és sokkal inkább képesek elszámoltatni a vállalatokat. Számtalan példát láttunk már arra, hogy nagy vállalatok meghajlanak a hangjukat hallató fogyasztók előtt, és módosítják a termékeik összetételét, állást foglalnak egyes társadalmi ügyekben vagy éppen elköteleződnek, hogy még etikusabb módon működjenek. Ennek következtében a márkák a fogyasztók velük ápolt viszonyának függvényében építik (vagy csorbítják) hírnevüket.
Melyek a legfontosabb platformok az élelmiszeripari kommunikációban? Milyen főbb kihívásokkal kell szembenézni az iparági kommunikációs tevékenységei során?
A Padillánál mi a digitális világot állítjuk a kampányelemek középpontjába, mert létfontosságú, hogy a megfelelő fogyasztót, a megfelelő időben, a megfelelő médián keresztül, a megfelelő üzenettel érjük el. Széles taktikai eszköztárat alkalmazunk. Valamennyi módszert közvetlenül alakítják azok a kutatások és az a szaktudás, amellyel a piaci dinamikákat és a célközönséget értelmezzük. Manapság minden eddiginél több adatelemzést használunk, hogy elmélyítsük a tudásunkat, pontosabbá tegyük a célzásunkat és fokozzuk az eredményeinket. De, hogy közvetlenül a kérdésre is válaszoljak, rengeteget dolgozunk együtt influenszerekkel, aktivitásokat generálunk a közösségi médiában és fizetett digitális kampányokat is szervezünk, mert rendkívüli, valós idejű elemzés áll a rendelkezésünkre. Ezek az eszközök lehetővé teszik, hogy dinamikusan változtassunk a kampányelemeken, kihasználjuk a trendeket és befolyásoljuk az üzleti eredményeket. Az élelmiszeriparban azt látjuk, hogy újra feltámadt a sajtókapcsolati munka iránti igény, mert az ügyfelek egyre inkább keresik az elfogulatlan támogatást a véleményvezér harmadik felektől. Végül pedig nem lenne teljes a kép, ha nem említeném meg, hogy a kampányelemek, bármilyen taktikai mixben is alkalmazzuk őket, végső soron egy olyan kampány részei, amelyet a díjnyertes, belsős kreatív csapatunk tervez meg.
A sajtóközlemény még mindig érdemleges kommunikációs eszköznek számít ebben a szektorban?
A multimédiás sajtótájékoztatók továbbra is a szakma szerves részei. Továbbra is elvárás, hogy háttér-információt, tényeket, vizuális tartalmakat és az újságírók számára kerek és releváns történeteket nyújtsunk át. A szoros munkakapcsolat az újságírókkal még fontosabbá vált a nyüzsgő, soha meg nem álló médiakörnyezetben.
A videós tartalmak háttérbe szorították már a sajtóközleményeket és az írott anyagokat?
Nem mondanám, hogy a videó eljelentékteleníti a sajtóközleményeket és az írott tartalmakat, sőt, inkább fokozza ennek a két taktikai eszköznek a hatását. Egyre több videót használunk ugyanakkor a társadalmi mozgósítások során, az influenszerekkel való együttműködések során és a digitális hirdetésekben is. A fogyasztók online és offline is élmények után kutatnak, és a videó egy nagyszerű eszköz arra, hogy a fogyasztók pár másodperc alatt megkapják azt, amit kerestek. Ráadásul sokkal könnyebben megosztható a rajongókkal és a követőkkel, akik saját megjegyzést fűznek a videóhoz, amikor továbbítják, és ezzel még jobbá teszik az élményt.
Sok mindent láttál már ebben a szakmában. Karriered során mik voltak a legnagyobb kihívások, amiket átéltél az iparágunkban?
Az élelmiszer-marketingben eddig eltöltött huszonöt éves karrierem alatt rengeteg izgalmas változásnak és forradalomnak lehettem a tanúja. Ezért is maradtam ilyen hosszú idő után is ebben az iparágban: folyamatosan változik és ez izgalmas számomra. Az e-kereskedelem mostani berobbanása az Egyesült Államok élelmiszeriparában rohamtempóban és radikálisan alakítja át a piacot mindenki számára, kiskereskedőknek, márkáknak, terméktanácsoknak és fogyasztóknak egyaránt, és új iparágak jönnek létre, amelyek támogatják ezt a változást. Öt éven belül az élelmiszer-eladások húsz százaléka online zajlik majd Ez elképesztő!
Edward Hoffman, vezérigazgató-helyettes
Ed vezeti az ügynökség élelmiszer-üzletágát. Majdnem 25 éve dolgozik élelmiszeripari szakemberként a stratégiai marketingkommunikációs szakmában. Sokoldalú szakmai tapasztalata több ágazaton is átível és az iparág valamennyi csatornáját (kiskereskedelem, étkeztetés, alapanyaggyártás) lefedi. Tudásával segített már vállalkozókat, feltörekvő vállalatokat és kategóriateremtőket, valamint számos közismert testülettel működött már együtt a kaliforniai mandula terméktanácstól kezdve a Hass avokádó terméktanácson és ConAgrán át egészen a Kikkomanig. Díjnyertes munkájával mérhető módon növelte már számos ügyfél üzleti eredményeit.
A Padilláról
A Padilla egy független, globális erőforrásokkal rendelkező public relations és kommunikációs ügynökség, amely több irodát is működtet az Egyesült Államokban. Az ügynökség a public relations, a reklám, a digitális és közösségi marketing, a befektetői kapcsolatok és a márkastratégia világában olyan célirányos kapcsolatokat épít ki, amelyekkel márkákat és hírnevet képes felépíteni, gyarapítani és védeni. A Padilla keretein belül dolgoznak Joe Smith márkakonzulens, a FoodMinds élelmiszer- és táplálkozás-szakértői valamint az SMS Research Advisors kutatói. Ügyfelei között megtalálható a 3M, a Blue Cross and Blue Shield of Minnesota, a Cargill Animal Nutrition, a Hass avokádó terméktanács, a Mayo Clinic, a Prosciutto di Parma, a Rockwell Automation, a Sanofi Pasteur, az Egyesült Államok magasbokrú kékáfonya terméktanácsa és a Welch’s. A Padilla az AVENIR GLOBAL holding része és a hat földrészen, 115 városban, 132 független partnerirodával jelenlévő Worldcom Public Relations Group alapító tagja. További információ található a PadillaCo.com honlapon.
