A gyógyszeripar és az egészségügy érzékeny iparág. Az átláthatóság különösen fontos, ugyanakkor a gyógyszercégek kommunikációs tevékenysége erősen szabályozott terület. Serge Beckersszel, a Worldcom PR Group egészségügyi kommunikációs szakértőjével beszélgettünk az iparág legnagyobb kihívásairól. A holland szakember a Wisse Kommunikatie ügynökség ügyvezető partnere, a Worldcom Healthcare Practice Group elnöke.
A Worldcom jó pár izgalmas kutatást indított már el. Az egyiket Ön kezdeményezte és Ön is vezeti a projektet. Megosztana velünk némi háttér-információt a Digital Health Report mögött meghúzódó ötletről és összefoglalná az eredményeket?
A korrektség kedvéért a kiinduló ötlet az indiai Worldcom partnerünktől az SPAG-tól származik, akik már korábban összeállították a kutatás egy kompaktabb változatát. Az én ügynökségem és számos partnerünk, akik igen aktívan vesznek részt a dinamikus gyógyszeriparban, úgy döntöttünk, hogy egyesítjük az erőinket, és megvizsgáljuk az iparág online tevékenységeit.
A partnerekkel együttműködve 20 ország összesen 25 gyógyszeripari vállalatát elemeztük ki. Vizsgálatunk a következő országokra terjedt ki:
Franciaországot később adtuk hozzá a kutatáshoz. Onnan is megvannak az eredmények, de még nem került bele a jelentésbe.
A kutatásban az alábbi gyógyszeripari vállalatokat vizsgáltuk:
Miért pont ezeket a vállalatokat választottuk? Ez a nemzetközi földrajzi és online jelenlétüknek, valamint globális hírnevüknek és méretüknek köszönhető. De, valljuk be, szerepet játszott az is, hogy a Worldcom partnerei és a kutatási jelentés szerzője mennyire ismeri ezeket a vállalatokat.
A kutatási eredmények rövid összefoglalása valahogy így hangzik: a nemzetközi gyógyszeripari vállalatok helyi kommunikációja számos kívánnivalót hagy maga után, több online kommunikációs csatorna is kihasználatlan marad, a helyi tartalom és az ügyek kezelése sokszor hiányzik.
A hosszabb kifejtés persze egy kicsit összetettebb:
Honlap
Valamennyi vizsgált gyógyszeripari vállalat rendelkezik globális honlappal, ahogyan az el is várható egy multinacionális vállalattól. Ugyanakkor, annak ellenére, hogy a helyi tartalmat általában nagyon fontosnak tartják, sok gyógyszeripari vállalat nem jelenít meg helyi tartalmat a vizsgált országok mindegyikében.
Blogok
Az elemzésünk azt mutatja, hogy a gyógyszeripari vállalatok alig használják ki a blogokban rejlő lehetőségeket. Igaz, hogy szinte az összes vállalat rendelkezik globális bloggal, de majdnem lehetetlen helyi blogokra bukkanni. Ráadásul, a blogposztok száma sem túl magas.
Alkalmazások (appok)
A legtöbb gyógyszeripari vállalat működtet hatékony, célcsoportra összpontosító alkalmazást Két vállalat kivételével a gyógyszeripari vállalatok 50%-os vagy annál magasabb pontozást kaptak ebben a kategóriában.
Közösségi média
Két vállalatot leszámítva valamennyi gyógyszeripari vállalatnak volt nemzetközi Facebook fiókja. Annak ellenére, hogy a Facebookot világszerte sokkal többen használják, mégis a nemzetközi Twitter fiók volt az, amivel az összes vizsgált gyógyszeripari vállalat, kivétel nélkül rendelkezett.
LinkedIn fiókokat is találtunk, de még a pontszámok 50%-át se érte el egyetlen gyógyszeripari vállalat. Ennek főként az az oka, hogy nem elterjedtek az országspecifikus gyógyszeripari oldalak a LinkedInen.
Ha figyelembe vesszük a YouTube fontosságát, akkor meglepő, hogy ez a platform, úgy tűnik, nem része az alap kommunikációs eszköztárnak a gyógyszeripari vállalatoknál. Helyi YouTube fiókot csak pár országban találtunk.
A többi csatorna (pl. Google+, Pinterest, Flickr, Instagram és Tumblr) használata olyan visszafogott a gyógyszeripari vállalatoknál, hogy nincs is sok értelme külön tárgyalni őket.
Tartalmak – a gyógyszeriparról szóló tartalmak
2018-ban a gyógyszeriparról körülbelül 38 000 online üzenet született.Az átlag gyógyszeripari vállalatok reputációját figyelembe véve nem meglepő, hogy az üzenetek nem mindegyike nyilatkozott pozitívan az iparágról.
Dióhéjban azt lehet elmondani, hogy a gyógyszeripari vállalatok a cégről, a kongresszusokról és a kampányokról, a termékekkel kezelt betegségekről és általános egészségügyi kérdésekről tweetelnek és posztolnak. Azok, akik nem a gyógyszeripari vállalatok hivatalos szószólói az iparággal kapcsolatos összeesküvésekről és visszaélésekről is szoktak posztolni. Mindazonáltal, az általános vélekedés a gyógyszeriparról nem nevezhető egyértelműen negatívnak.
A gyógyszeriparról folytatott diskurzusok első számú csatornája a Twitter.
Tartalmak – a gyógyszeripar által készített tartalmak
Az általunk vizsgált 25 gyógyszeripari vállalat összesen több mint 25 000 üzenetet kommunikált online, főként a Twitter és a Facebook használatával.
Témák
A „big pharma” (piacuraló gyógyszergyárak) és az ópiát visszaélés a két legnagyobb figyelmet és növekvő mennyiségű posztot és tweetet generáló téma.2018-ban nem kevesebb mint 66 000 olyan poszt született, amely tartalmazza a „big pharma” kifejezést. Az ilyen üzenetek többsége (77%) a Twitteren tűnt fel.
Kommunikációs szempontból, melyek azok a fontos trendek, amelyek meghatározzák az egészségügy és a gyógyszeripar közeljövőjét?
A kutatás azt mutatta, hogy sok előny származik az átláthatóságból. Ez a jövőben egyre fontosabb lesz. Ez egyrészről azt jelenti, hogy a gyógyszeripari vállalatoknak helyi szinten is jelen kell lenniük (és ezt átlátható módon kell tenniük), tehát az adott régión belül releváns tartalmakat kell szolgáltatniuk, helyi nyelven és helyi (média) szempontokat figyelembe véve. Másrészről állást kell foglalniuk a közbeszédet uraló ügyekben, mint amilyen az ópiátokkal történő visszaélés, a gyógyszerárazás vagy a „big pharma” kérdésköre.
Melyek a főbb különbségek (ha vannak egyáltalán) a hagyományos egészségügyi/gyógyszeripari vállalatok és az új biotechnológiai cégek között?
Ezt nem tudom kutatásokkal alátámasztani, de itt talán a hagyományok és a bürokratikus passzivitás áll szemben az újoncok rugalmasságával. Úgy érzem, itt a “mindig is így csináltuk” szemlélet ütközik a “próbáljunk ki új kommunikációs módszereket (betartva a gyógyszeripari marketing szigorú szabályait)” gondolkodással.
A fogyasztókat/betegeket tekintve, hogy érzi, ők általánosságban véve, hogyan viszonyulnak az egészségügyi/gyógyszeripari vállalatokhoz? Változott ez valamit? Ha igen, akkor mik azok a kihívások, amiket az új hozzáállás teremtett az egészségügyi/gyógyszeripari kommunikációban?
Számomra a Martin Shkreli ügy volt egy rendkívül negatív mérföldkő. 2015 szeptemberében Shkrelit széles körben támadták, amikor vállalata, a Turing Pharmaceuticals megszerezte a parazitafertőzés ellen használt Daraprim gyógyszer gyártási jogát, és ezzel egy időben a korábbi 13,50 dollárról 750 dollárra, tehát 56-szorosára emelte egy tabletta árát. Ezzel elérte, hogy a média „Amerika leggyűlöltebb emberének” és „Pharma Bro”-nak titulálja őt.
Természetesen az árazás mindig is egy kényes kérdés volt a gyógyszeriparban, de én úgy látom, hogy 2015 szeptembere óta a fogyasztók még szkeptikusabbak lettek, felháborodtak és nyíltan felszólaltak a gyógyszeripar ellen. A gyógyszeripar reputációja akkor süllyedt a legalacsonyabbra. Az eset pozitív eredménye, hogy a gyógyszeripari vállalatok ezután komoly önvizsgálatot tartottak, és megvitatták a küldetésüket és a jövőképüket. Igen, fontosak a részvényesek, de ha nem a beteg (az utca embere) áll a tevékenység középpontjában, akkor a beteg elpártol a vállalattól. És ezzel a vállalat elveszíti létjogosultságát is. Hollandiában egy gyógyszertár tulajdonosa és egy kórház úgy döntött, hogy saját maguk állítják össze a gyógyszereket lemásolva a már létező szereket, de a nagy gyógyszergyárak árainak ötödéért adják a készítményeket. Mindkettőjüket beperelték, és mindketten megnyerték a pert.
Bemutatna egy olyan projektet, amelyre különösen büszke, és, amely jól példázza az iparágban a közelmúltban megjelent trendeket?
Pár évvel ezelőtt kért fel minket a Mallinckrodt gyógyszeripari vállalat, hogy segítsünk EMEA központjuknak egy gyógyszerük bevezetésében. A tendert 45 országban nyertük el, hiszen a Worldcom hálózaton belül bármely partnerünket képesek vagyunk egy szempillantás alatt elérni. Sajnos a bevezetés 9 ország után leállt, mert más döntést hoztak a vállalatnál. De még mindig büszke vagyok azokra az alapokra, amiket akkor lefektettünk.
Egyik feladatunk a válságkezelés volt, és igen hamar sikerült meggyőznöm a vezérigazgatót, hogy nemzetközi vagy helyi válságot nem tudja a projektvezető holland ügynökség egyedül kezelni. Ha Hollandiában van válság azt a holland ügynökség kezeli. A holland tanácsadók ismerik a helyi médiát, a működését, a helyi érintetteket, stb. Ha a válság egy másik országban robban ki, akkor az ottani Worldcom ügynökséget kell bevonni.
Természetesen, az én ügynökségem állította össze az általános válságtervet, ami több forgatókönyvet és a nemzetközileg érintett feleket is tartalmazta. Mi végeztük a nemzetközi online médiafigyelést is. De, ha az a bizonyos nemkívánatos adalék belekerült volna a palacsintába, akkor non-stop rendelkezésre álltak volna a helyi partnerek, hogy támogassák az ügyfelet.
Az alap kommunikációs stratégiák terén lát új trendeket ebben az iparágban? Sok iparágban a sztorimesélésre megy rá mindenki manapság. El tudja ezt ebben az iparágban is képzelni, vagy valami más kell ide?
A gyógyszeripar szerintem nem túl innovatív a kommunikációjában. Ez valószínűleg nagy részt az ágazatra jellemző szabályozásoknak köszönhető, amelyek korlátozzák a kommunikációs lehetőségeket, különös tekintettel a termékekre. Továbbra is fontosak a fő véleményvezérek, a támogatók, a betegajánlások és a társadalmi felelősségvállalás. Ezeket a módszereket sok vállalat alkalmazza.
Abban reménykedem, hogy eredeti ötleteket is láthatunk majd az online és a közösségi média területén. A Worldcom Digital Health Monitor rámutatott, hogy rengeteg lehetőséget kínálnak az online csatornák, de ezek egyelőre kihasználatlanok.
Remélhetőleg ez lesz a következő trend, és hathatósan felhasználják a releváns csatornákat, ahol személyre szabott tartalmakat közölnek majd a megfelelő formátumokban.
Serge Beckersről
A Wisse Kommunikatie ügyvezető partnere. Főként orvosi, gyógyszeripari és az egészségügyi szakterületeken dolgozik. Ebben a minőségében igazgatja azt a negyven egészségügyi intézmény accounját is a Wisse Kommunikatie-nél, akiknek az ügynökség válságkommunikációs szolgáltatást nyújt.
Serge ügyvezető partneri pozícióján túl még számos posztot tölt be. Például egyben ő vezeti a Wisse társügynökségét a brüsszeli INSTICOMot, a Worldcom PR Group EMEA igazgatótanácsának is a tagja és ő a Worldcom egészségügyi csoportjának a vezetője.
Serge Beckers 2008 óta dolgozik a Wisse Kommunikatie-nél, ahol 2012-ben lett társtulajdonos. A Wisse Kommunikatie előtt újságíró és szerkesztő volt, valamint az orvosi szektorban működő vállalatoknak dolgozott. A brüsszeli Erasmus Fordító- és Tolmácsképző egyetemen franciául és dánul tanult, illetve üzleti kommunikáció szakos volt a nijmegeni Radboud Egyetemen.
